本文作者:新车测评

特斯拉涨价,一季度冲量最后一招,中国车企能效仿吗?

新车测评 2024-03-24 1106

特斯拉涨价了,虽然目前仍处于价格战白热化阶段,但特斯拉涨价这件事,并不稀奇。

4月1日开始,特斯拉Model Y(图片|配置|询价)全系涨价5000元,并取消包括车漆补贴,保险补贴等在内的所有权益,很多人已经算出了此次福利取消后,实际购车要比之前多花2.3万元。

对此,我们联系了特斯拉销售,销售表示,此前优惠行为为的是一季度冲量,在4月1日前订车锁单,还能以现在的价格提车,而4月1日前提车的用户,依然可以享受目前所有的优惠。

看似特斯拉逆市涨价,好像是将市场份额拱手相让,实际上,这会不会是特斯拉一季度冲量的最后营销手段?

惯用营销手段,但今年有点不一样

看看2023年特斯拉在中国市场的价格变化。

2023年1月,特斯拉Model 3和Model Y分别降价2万元至3.6万元和2.9万元至4.8万元;2月份,Model Y全系涨价2000元;5月份,Model 3和Model Y全系涨价2000元;6月份,Model 3后驱版车型推出8000元保险补贴政策;7月份,全系推出3500元引荐奖励和90天增强版自动驾驶辅助免费试用;8月份,Model 3后驱版再次推出8000元保险补贴,同时,Model Y长续航版和高性能版降价1.4万元。

只看价格变化,不看补贴,特斯拉2023年经历了两轮大降价,还有分批次的三轮涨价,次数是涨多于降,但效果却是呈大幅降价趋势。

在特斯拉今年1月份打响新一轮价格战开始,我们就预测其后续一定会有涨价动作。一个有趣的现象是,面对特斯拉即将到来的涨价,一部分意向车主首先想到的不是转看其他车型,而是纠结要不要尽快下订,得以保价,不难看出,特斯拉此次的策略,目的达到了,但效果如何,还要看3月份的销量。

从2月份的全球其他地区销量来看,特斯拉有涨价的底气。数据统计,今年2月特斯拉欧洲市场整体销量在3万辆以上,包括德国、法国、挪威、西班牙、意大利、英国等国家,销量呈环比大涨态势。美国市场,特斯拉销量达到5.4万辆,加拿大市场也在5000辆左右。因此特斯拉4月1日起将在美国市场和欧洲市场分别涨价1000美元和2000欧元。

中国市场,2024年以来,特斯拉截至目前的销量并不理想。一月份前四周因降价和去年1月底是春季档的原因,特斯拉销量同比上涨,在今年第4周,卖出了1月份单周最好成绩1.28万辆。2月份进入春节档,特斯拉销量同比骤降下降,月销3大约3万辆。三月份推出新一轮政策后,于今年第十周(3月4日至3月10日)卖出了今年截至目前的最好成绩1.32万辆。

从趋势上看,今年特斯拉1、2月份的表现整体与去年持平,但今年实际上是建立在更大优惠的基础上,实现的这一成绩。也就是说,中国市场的价格战与产品选择多样性,导致特斯拉使用常规手段,已经无法实现销量有效增长,而且在今年Model 3和Model Y均降至历史最低价后,特斯拉的利润进一步下降。

不妨看看特斯拉去年三次涨价后的销量状况,2月份Model Y涨价后,2023年3月Model Y批发量超过6万,位列国内单一车型第一名;5月份两款车型都涨价的情况下,6月份特斯拉销量接近9.4万辆。也就是说,去年特斯拉两次涨价, 均带来意想不到的效果。结合乘联会秘书长崔东树针对今年价格战的言论,很多人看到车价持续下降,宁愿处于观望状态,特斯拉涨价的操作,能给予用户紧迫的消费心理,促使销量上涨。

但与去年不同的是,今年特斯拉面临的压力不同。1月份特斯拉发布财报时,表示今年销量增速将大大放缓。在中国市场连续3次降价后,特斯拉品牌口碑与风评也持续下降,再加上2023年毛利率触底至16%,这个数据已经比2022年低了近十个百分点,特斯拉不得不在Q1完成冲量后,保一拨利润和口碑。

再结合去年特斯拉价格走势,涨价后两到三个月内,又是大幅度降价,说明特斯拉需要时间进行成本优化,一旦优化达成,下一波降价就不远了。今年也可能出现此种情况。按特斯拉的计划,2025年将推出15万级的Model 2,如果特斯拉进一步研发出更好的降本方法,加上今年电池协议价格的下降,特斯拉很可能在不久后重新降价。

特斯拉的方式,中国车企能学吗?

可以学,但不好学,而且效果不可控。

不止一位车圈大佬说过,价格战下,很多车企放弃了利润,甚至是赔钱卖车,也要跟进价格战。

特斯拉传出涨价开始,小米雷军表示称,佩服特斯拉涨价行为,并计算了一笔账。按特斯拉财报计算,在大规模和高运营效率的情况下,特斯拉利润仅有9.2%,按此计算,Model 3需要卖到22.3万才能有利润,而目前Model 3的售价是24.59万。另外雷军还提到,目前纯电车,除了特斯拉,很多家都是巨额亏损。

虽然新能源市场呈上升扩大趋势,但销量处头部的车企就比亚迪、特斯拉那么几家,而能够盈利的车企,只有特斯拉、比亚迪和理想。也就是说,市场规模、现金流,是主导价格战的底气,而价格战,不仅只有降价,还有涨价。

另外,研发投入也是重点。此前在分析特斯拉财报时曾注意到,特斯拉2023年研发投入超过蔚小理+赛力斯+零跑的总和,仅比比亚迪少。但特斯拉细分车型少,汽车业务板块更加清晰,因此在每一个版块的研发上,资金投入占比较大,会更精细。所以特斯拉有能力在降本上大成本投入,也有能力将单一车型的主要技术细节开发得更极致。

换句话说,特斯拉有能力根据自身的需求,调控车价,以达到不同阶段平衡不同的指标,比如冲量,或者盈利。而大部分中国新能源车企,目前考虑的还是生存问题,没有过多的能力引导市场需求。

结语

特斯拉涨价,表面上看就是根据市场走势调控自己的需求,实际上,特斯拉再次展示了自己在20万至30万区间,纯电动车市场的定价权。在价格战处于混战的阶段,特斯拉也在观望,降价—涨价周而复始这套还管不管用,特斯拉也在等,自己下一次引领市场的机会,就是Model 2。但能够肯定,放出涨价消息后,至少特斯拉3月份的销量,是保住了。

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作者:新车测评本文地址:https://nnxinche.com/chepin/38788.html发布于 2024-03-24
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